Kooperationen: NGO meets Business

Nur mal kurz die Welt retten?

Wenn es um Corporate Social Responsibility (CSR) oder Corporate Citizenship (CC) geht, lässt sich in Wirtschaft und Gesellschaft generell eine steigende Wichtigkeit feststellen. Fakt ist, dass wir alle die sozialen und ökologischen Folgen tragen müssen, die durch die wirtschaftliche Globalisierung ausgelöst werden. Gehörst du auch zu denen, die die Welt ?“ein wenig besser“ machen wollen und denkst darüber nach, ob die Zusammenarbeit mit einem NGO der passende Weg sein könnte? Dann lies jetzt, welche zwei Trends sich dazu abzeichnen und warum es nicht damit getan ist, eine schlichte Spendenkampagne ins Leben zu rufen.

Exkurs CSR und CC kurz erklärt 

Corporate Social Responsibility (CSR) beschreibt die Verantwortung von Firmen, die ihr Handeln und Tun auf die Gesellschaft nimmt. Dabei werden soziale, ökologische und ökonomische Aspekte berücksichtigt. Die Abkürzung CC, was für Corporate Citizenship steht, meint das gemeinnützige Engagement einer Firma. Hier geht es um Sponsoring, Spenden und Stiftungsaktivitäten.

Win-win-Situation: realistisch oder Wunschdenken?

Auf den ersten Blick scheint die Zusammenarbeit zwischen NGOs und Firmen eine Win-win-Situation zu sein. Zumindest wird dieser Eindruck häufig erzeugt. Allerdings lässt sich kaum feststellen, welche tatsächlichen Erfolgsfaktoren zu dieser Win-win-Situation führen. Nur, weil ein NGO mit einem Unternehmen zusammenarbeitet, heißt es nicht, dass die Umsetzung auch erfolgreich ist. Es müssen zahlreiche Rahmenbedingungen und Faktoren geschaffen und berücksichtigt werden, um die verschiedenen Ziele beider Kooperationspartner unter einen Hut zu bringen. Wie bei jeder anderen Kooperation auch gibt es Konflikte, die angegangen und gelöst werden müssen, damit eine erfolgreiche Umsetzung überhaupt möglich wird. Normalerweise ist die Zusammenarbeit für beide Beteiligte neu und es fehlt die Erfahrung. 

Konflikte aus der Vergangenheit würdigen

Mitunter kennen sich die Kooperationspartner von heute als Gegner von gestern. Als Beispiel soll ein Waschmittelhersteller dienen, der in der Vergangenheit mit einer Umweltorganisation aneinander geraten ist, weil einige der Inhaltsstoffe bedenklich sind. Vor diesem Hintergrund umzudenken und eine positive Zusammenarbeit zu realisieren, braucht es viel Geduld, Fingerspitzengefühl und im wahrsten Sinne des Worte Kooperationsbereitschaft. 

In den meisten Fällen funktioniert eine Zusammenarbeit zwischen NGOs und Unternehmen nicht auf der finanziellen Geber-Nehmer-Basis. Stattdessen braucht es integrierte und nachhaltige Kooperationsmodelle. Der Inhalt gewinnt an Wichtigkeit und rückt ins Zentrum der Aufmerksamkeit. Gemeinsame Aktivitäten lassen sich nur dann ausbauen, wenn die Kooperation bereit ist zu wachsen. Dies gelingt nur, wenn beide Partner sich aufeinander einlassen und sich den kommenden Herausforderungen offen stellen. Die Organisation und das Unternehmen müssen gesprächs- und diskussionsbereit sein. Konstruktive Kritik, die in beide Richtungen funktioniert, ist dabei unverzichtbar. Schließlich ist das alte Rollenverständnis „NGO = gut, Unternehmen = böse“ längst nicht mehr richtig. Die Potenziale der Zusammenarbeit entwickelt sich erst dann, wenn sich Unternehmen und NGO einander annähern.

First Step: Vorurteile kennen und abbauen 

Auf dem Weg zu einer erfolgreichen Kooperation mit einem NGO ist es hilfreich, ein tieferes Verständnis füreinander aufzubauen. Das bedeutet auch, sich mit den bestehenden Vorurteilen auseinanderzusetzen. Die Londoner Partnering Initiative, die Kooperationen von Firmen und NGOs weltweit fördert, hat eine ganze Auflistung dieser Vorurteile zusammengestellt. Folgende Vorurteile bestehen gegenüber Firmen:

• Firmen handeln nach dem Leitgedanken “Zeit ist Geld“.

• Sie denken kurzfristig.

• Unternehmen sind profitorientiert und verfolgen rücksichtslos ihre Ziele.

• Firmen wissen nicht, was der Normalbürger benötigt und denkt.

Gegenüber NGOs bestehen aus Sicht von Unternehmen und nach den Erfahrungen der Partnering Initiative unter anderem diese Vorurteile: 

• Die Arbeit in NGOs ist unprofessionell und schlecht organisiert.

• Die Ziele sind unrealistisch und nicht finanzierbar.

• NGOs sehen nur ihre eigenen Belange und sind eng darauf fokussiert.

Wenn dir diese Sichtweisen bekannt sind, kannst du dich damit auseinandersetzen und deine eigene Haltung hierzu überprüfen. Die Kommunikation mit der NGO wird zwar aller Voraussicht nach nicht komplett frei von diesen Vorurteilen ablaufen, doch es bestehen gute Chancen, dass sie weniger ins Gewicht fallen, wenn sie dir bzw. euch bewusst sind.

Trend Partnerschaftlichkeit

Um mit dem Engagement einer Firma Profil zu zeigen, musst du einen wichtigen Beitrag zu einem gesellschaftlich relevanten Thema leisten. Wichtig ist, dass dieses Thema stimmig zu deiner Geschäftstätigkeit ist. Allerdings solltest du Vorsicht walten lassen und nicht den Eindruck erzeugen, dass du die Lösung für alle Probleme hast. Konzentriere dich auf das, was du professionell dazu beitragen kannst, dann bist du automatisch glaubwürdig. Ideal ist es, wenn dein Beitrag dazu taugt, mit anderen Experten zusammenzuarbeiten, die aus anderen Fachdisziplinen kommen. Eine so gelagerte Kooperation z. B. mit Partnern aus der Zivilgesellschaft oder der Politik, lassen eine ganz neue Bewertung deiner Firma zu. Es geht beispielsweise nicht mehr um die Höhe einer Spende oder der Reichweite eines werbewirksam in Szene gesetzten gesellschaftlichen Engagements, sondern um den qualitativen Beitrag, den dein Unternehmen zur Lösung eines Problems leisten kann. Bei dem Aufbau eines sinnvollen Projektes geht es darum, voneinander zu lernen, die Interessen aller Projektpartner offenzulegen und gemeinsam gesetzte Ziele zu erreichen. Auf diese Weise ist eine Kooperation zwischen NGO und Unternehmen aussichtsreich. Das klingt dir zu theoretisch? Dann hilft unser Praxisbeispiel:

Deine Firma verkauft Spülmaschinen-Pulver ohne überflüssige Inhaltsstoffe, ökologisch unbedenklich erzeugt und verpackt. Ein wichtiger Leitgedanke deiner Unternehmensstrategie liegt darin, Umweltbelastungen zu reduzieren, ohne dass Verbraucher Abstriche bei der Reinigungsleistung hinnehmen müssen. In Kooperation mit einem Wasserschutz-NGO setzt du ein Projekt auf, welches zu einem bewussten Umgang mit der Ressource Wasser aufruft. Im Rahmen eines solchen Projektes nehmen Verbraucher dein Unternehmen als seriös und glaubwürdig wahr, weil der Wasserschutz tief in deiner Firmenphilosophie verankert ist. Gleiches gilt für die NGO, die sich das Thema Wasserschutz ebenfalls auf die Fahnen geschrieben hat. In einer solchen Kooperation steckt das Potenzial für eine Win-win-Situation.

Trend Kundenbeteiligung

Die einfache Formel „Kaufe bei uns ein und wir spenden Geld für den guten Zweck!” ist nicht mehr zeitgemäß. Was früher noch funktionierte, hat inzwischen längst ausgedient. Heute geht es darum Verbraucher einzubinden und gesellschaftliches Engagement salonfähig zu machen. In den USA ist dieser Ansatz sehr erfolgreich. In Deutschland und Europa aber ist er nicht eins-zu-eins anwendbar.

Einer der Gründer liegt im Wesen der Konsumenten. Ein typischer deutscher Verbraucher fragt sich, ob der Preis für ein Produkt vorher angehoben wurde, damit der Unternehmer keine finanzielle Einbußen hinnehmen muss, nachdem die Spende an eine Organisation abgezogen wurde. Ein weiterer Grund, warum solche Aktionen hierzulande häufig ins Leere laufen ist, dass die öffentliche Wahrnehmung für die Aktivitäten nicht vorhanden ist. Der notwendige Kaufanreiz für ein Produkt fehlt. Wenn Aktionen wie diese vollkommen allein dastehen und weder mit PR-noch mit Werbeaktivitäten verknüpft sind, wird das Vorhaben ein Misserfolg. Wer die Idee dennoch verfolgen will, muss unbedingt darauf achten, dass das Produkt und der soziale Zweck zueinanderpassen. Außerdem sollte für Verbraucher transparent dargestellt werden, woran sich die Höhe der Spende orientiert. Du musst also bei Aktionen wie diesen ganz klar und unmissverständlich kommunizieren, wie viel Euro zu welchem Zeitpunkt an wen gezahlt werden und welchen Effekt das Geld erzielt.

Erfolgversprechender als Spendenaktionen wie diese sind Marketingaktivitäten, die mit Nachhaltigkeits-Grundsätzen in Zusammenhang stehen. Auf diese Weise wird eine Marke aufgebaut, die Verantwortung übernimmt. Ein Produkt wird dazu benutzt, die eigenen guten Ansätze und Gründe, die für den Kauf sprechen, deutlich zu vermitteln. Es empfehlen sich Kampagnen, die Kunden aktiv einbinden. Kaufinteressenten werden dazu animiert, ergänzend zum angestrebten wohltätigen Engagement selbst einen Beitrag zu leisten. Dafür bekommen sie vom Unternehmen ein Dankeschön in Form eines realen oder empfundenen Mehrwerts. Wie lässt sich ein solches Projekt in der Praxis umsetzen? Die folgenden Beispiele sollen der Inspiration dienen:

• Kunden schlagen selbst eine Organisation vor, die eine Spende erhalten soll.

• Kunden werden selbst aktiv und nehmen z. B. an einem Charity Lauf teil, um Spenden zu generieren.

• Kunden werden ehrenamtlich tätig und bekommen pro Stunde einen Gutschein für den Einkauf im Shop.”

Ein Konzept wie dieses wird dem Bereich des “Cause relatet Marketing (CrM)” zugeordnet. Es ist zu erwarten, dass sich hier in den nächsten Jahren viel tun wird. Ein wesentlicher Aspekt, der zum Erfolg beiträgt, ist dabei die Verknüpfung des strategischen Konzepts mit der medialen Inszenierung. Hier heißt es, Fingerspitzengefühl zu zeigen.

Unternehmen und NGOs: gemeinsame Ziele erreichen

Die Beziehung zwischen Wirtschaftsunternehmen und nicht staatliche Organisationen hat sich in den letzten Jahren und Jahrzehnten stark gewandelt. Aus einem Gegeneinander ist ein Nebeneinander und in vielen Fällen ein wirksames Miteinander geworden. Firmen nehmen inzwischen die Belange von NGOs wahr und streben Kooperationen an. Ein konfliktreiches Verhältnis hat sich bei manchen Akteuren inzwischen längst zu einer fruchtbaren Partnerschaft gewandelt.

Der Perspektivwechsel zeigt sich darin, dass die Beteiligten gemeinsam nach Lösungen für gesellschaftliche Probleme suchen und ihren Beitrag in Abstimmung zueinander leisten. Die Kooperation scheint selbst zum Trend zu werden, insbesondere weil die werbewirksamen Aktivitäten offensichtlich umsatzsteigernd wirken. Werden Verbraucher skeptisch, beispielsweise aufgrund einer unglaubwürdigen Kampagne, kann sich dieser Vorteil ins Gegenteil verkehren. Enttäuschte Verbraucher reagieren mit dem Boykott bestimmter Marken oder Produkte und üben damit großem Druck aus. Die Wirkung einer NGO auf die Marke, das Image und die Reputation einer Firma ist erheblich. Die Zusammenarbeit mit dem richtigen NGO, das Aufsetzen einer langfristigen, authentischen Kampagne, ist deshalb unverzichtbar.

Fazit: Vertrauen, Expertise und ein gemeinsames Ziel

Die Zusammenarbeit zwischen NGOs und Unternehmen bietet einen fruchtbaren Boden, um voneinander zu lernen. Schließlich treffen hier ganz unterschiedliche Expertisen aufeinander, die sich gegenseitig ergänzen können. Damit die Beteiligten aber voneinander lernen und gemeinsam ein Ziel erreichen, gilt es ein vertrauensvolles Verhältnis zueinander aufzubauen. Partnerschaften versprechen Erfolg, wenn sie auf lange Sicht installiert werden. Ein faires, offenes und positives Kooperationsmanagement dient dazu, mögliche Barrieren abzubauen und ein partnerschaftliches Miteinander zu fördern.