Was ist dran am Pop-up-Hype? (Teil 1: Die Theorie)

Was ist ein Pop-up-Store?

Pop-up heißt so viel wie plötzlich auftauchen und übertragen auf einen Store bedeutet es, dass eine Verkaufsstelle für einen begrenzten Zeitraum seine Pforten öffnet. Dies geschieht oft ohne Vorankündigung und an ungewöhnlichen Orten. Nach kurzer Zeit (1 Tag, eine Woche, 1 Jahr) ist der Shop wieder verschwunden. 

Prinzipiell könnte ein Pop-up-Shop überall aufpoppen. Du kannst ihn z. B. in vorübergehend leerstehenden Verkaufsräumen einrichten, eine Lagerhalle mieten oder andere, nur zum Teil belegte Gebäude dafür nutzen. Aus Marketingsicht ist ein Pop-up-Store ein exklusives Event, das sich prinzipiell in den Bereich des Guerilla-Marketings einordnen lässt. Deshalb werden Pop-up-Stores auch als Guerilla-Shop oder Guerilla-Store bezeichnet.

Die Anfänge der Pop-up-Stores

Die Geschichte der Pop-up-Stores fängt streng genommen schon vor vielen, vielen Jahrzehnten, wenn nicht gar einigen Jahrhunderten an. Vielleicht kennst du noch die Zeiten, in denen ein Händler mit einem Wagen voller Produkte von Ort zu Ort führen, um diese dort zu verkaufen. Fahrende Tante-Emma-Läden, die insbesondere Menschen auf dem Land mit dem Nötigsten versorgten, stellen die Vorläufer der modernen Pop-up-Stores dar. Die Gemeinsamkeit ist, dass sie nur für eine begrenzte Zeit einem Ort zur Verfügung stehen und danach wieder verschwinden.

Der erste Pop-up-Store, der dem Konzept entspricht, welches wir heute darunter verstehen, wurde 1997 in Los Angeles eröffnet. Patrick Courrielche eröffnete für einen einzigen Tag ein Geschäft namens “Ritual Expo”, in dem er spezielle Kleidung verkaufte. Zwei Jahre später entwickelte der Eventmanager Russell Miller aus einer Not heraus ein darauf aufbauendes Konzept:

Russell musste sein Geschäft vorübergehend schließen, damit er seinen Warenbestand ergänzen konnte. Zu seiner Überraschung stürmten die Kunden aufgrund der bald anstehenden Schließung seinen Laden. Das war die Initialzündung für Pop-up-Stores. Miller gab sein Hauptgeschäft auf und zog fortan durch verschiedene Städte, in denen er immer wieder neue Shops für kurze Zeit eröffnete. 

Dieses Konzept automatisierte er später, indem er “Geschäfts-Boxen” konzipierte, in denen Händler ihre Waren vorübergehend verkaufen konnten. Die Boxen waren mobil und konnten an jedem Ort aufgestellt werden.

In Amerika und England waren Pop-up-Stores zwischen 2003 und 2009 ziemlich beliebt und auch große Konzerne nutzen das Konzept für ihre Zwecke. In Deutschland entstand der erste Pop-up-Store 2004 in Berlin. Das japanische Modelabel Comme des Garcons verkaufte für die Dauer eines Jahres Kleidung in den Räumen einer ehemaligen Bücherei. 

Was ist das Geheimnis von Pop-up-Stores und wie funktionieren Sie?

Das Geheimnis ist eigentlich ein alter Hut. Das Prinzip eines Pop-up-Stores nutzt die künstliche Verknappung. Außerdem wird eine Form der Exklusivität inszeniert, die auf Kunden anziehen wirkt. Entdecken Konsumenten zufällig einen Pop-up-Store, in dem Waren auf spektakuläre Art und Weise in Szene gesetzt werden, wird der Einkauf zu einem einzigartigen Erlebnis, über das sie in ihrem Freundeskreis reden – im besten Fall in den sozialen Medien. Aus Sicht des Marketings gilt eine simple Regel: Je weiter die Rahmenbedingungen in einem Pop-up-Store von den üblichen Rahmenbedingungen in einem Ladengeschäft abweichen, desto überraschender und spektakulärer ist der Eindruck auf Kunden. Deswegen sind gerade Räume, die normalerweise nicht für den Verkauf konzipiert sind (wie die oben erwähnte ehemalige Bücherei), eine clevere Wahl.

Um die Exklusivität in den Vordergrund zu stellen, die mit einem Pop-up-Store verbunden ist, setzen viele Firmen auf spezielle Marketingkonzepte. Ganz bewusst werden klassische Werbeoffensiven wie Werbespots oder Plakate vermieden. Stattdessen verbreitet sich die anstehende Eröffnung über die sozialen Medien als eine Art Geheimtipp. Nicht jeder erfährt davon, doch wer Kenntnis davon hat und die Gelegenheit ergreift, den erwartet ein besonderes Einkaufserlebnis. Die Art und Weise, wie Konsumenten vom Pop-up-Store erfahren, die Auswahl der Produkte und deren Präsentation grenzen einen Pop-up-Store von gängigen Geschäften ab und machen ihn zu etwas Besonderem in den Augen der Konsumenten. 

Welche Vorteile haben Pop-up-Stores für Entrepreneure?

Für Entrepreneure haben Pop-up-Stores recht griffige Vorteile. Zum einen kannst du das Konzept unter echten Bedingungen ausprobieren. Das Risiko ist dabei überschaubar, weil du dein Konzept so aufbauen kannst, dass die Kosten kontrollierbar bleiben. Schließlich musst du keine lang laufenden Verträge unterzeichnen, wie es sonst bei Gewerbeflächen üblich ist.

Ein zweiter großer Vorteil ist die Aufmerksamkeit, die dein eigener Pop-up-Store auf sich zieht. Du sprichst damit trendbewusste Käufer an, die neugierig auf deine Produkte sind. Die Erfahrung zeigt, dass Interessenten eher selten in einen Pop-up-Store gehen, weil sie das dort angebotene Produkt benötigen. Ein Pop-up-Store hat etwas von einem besonderen, exklusiven Event und genau dieser Spirit ist es, der deine Zielgruppe anzieht und dir zum Erfolg verhelfen kann. 

Warum ist das Pop-up-Konzept gerade in der Gründungsphase interessant?

Natürlich müssen bestimmte Voraussetzungen geschaffen werden, damit dein Pop-und-Shop auch tatsächlich etwas bringt. Denn für gewöhnlich werden Pop-up-Shops nicht unbedingt in bester Innenstadtlage aufgebaut, sondern eher etwas versteckt in zweiter Reihe. Das macht den Shop einerseits geheimnisvoll und weckt Neugier. Es sorgt andererseits für Exklusivität und den spannenden Eventcharakter. 

Damit ein Pop-up-Shop nennenswerte Erfolge verzeichnen kann, müssen mögliche Kunden frühzeitig involviert werden. Im Normalfall werden Besucher mehr oder weniger zufällig in den Sozialen Medien auf den geplanten Pop-up-Shop aufmerksam. Sie bringen dort in der Regel ein entsprechendes Grundinteresse an der angebotenen Ware bzw. den offerierten Leistungen mit. Die Exklusivität des Pop-up-Shops sorgt dafür, dass die erste Neugier zu einem verstärkten Interesse anwächst. Potenzielle Besucher des Pop-up-Shops bemühen sich Freunde, Familie oder Bekannte zu gewinnen, die ebenfalls in den Shop gehen. Die Mund-zu-Mund-Propaganda ist eine typische Begleiterscheinung eines stimmigen Konzepts, das auf einen Pop-up-Store aufmerksam macht.

Der dritte Aspekt, nämlich der Funfaktor bzw. der Erlebnisfaktor, ist ein weiterer Baustein des Erfolgs eines Pop-up-Stores für Gründer. In gewisser Weise ist “Sehen und Gesehen werden” im Pop-up-Store das Wichtigste. Wer war dabei? Wer hat sich in Szene gesetzt und in den sozialen Medien präsentiert? Niemand weiß, wie lange der Pop-up-Store geöffnet sein wird, und wer dabei war, gehörte zum ausgewählten Kreis derjenigen, die an dem exklusiven Event teilnehmen durften. Die Exklusivität färbt ab und verhilft den Kunden zu einem Statusgewinn. Ganz nebenbei ergibt sich unter Gleichgesinnten Besuchern des Pop-up-Stores ein angenehmer Nebeneffekt. Die Gäste animieren einander zum Kauf und kurbeln damit den Umsatz an. 

Auf keinen Fall! Vermeide diese Fehler.

Fehler sind menschlich und können passieren. Kleinere Stolperer sollten dich aber nicht aus dem Konzept bringen, sie gehören zu der Erfahrung dazu. Es gibt allerdings 23 Dinge, die du unbedingt vermeiden solltest, weil sie den Erfolg dann des gesamten Vorhaben mindern könnten.

1. Nimm dir genügend Zeit für die Planung und sorge für ein wirklich stimmiges, griffiges Konzept.
2.  Halte dich später an den gesetzten zeitlichen Rahmen und dehne den Öffnungszeitraum nicht darüber hinaus aus. Das sabotiert den Exklusivitäts-Charakter und macht deine Aktion ein Stück weit unglaubwürdig. 
3. Lass dich von rechtlichen Fragen nicht abschrecken, verliere sie aber auch nicht aus den Augen. Kümmere dich um Gewerbeanmeldung, Ausschank-Lizenz, Versicherungen und rechtssichere Verträge mit Vermietern, Mitarbeitern etc.

Das soll an dieser Stelle genug der Theorie sein. Jetzt geht es in die Praxis. Lies im zweiten Teil, wie du einen Pop-up-Store eröffnest.