Storytelling als Königsweg

Wer wenig Budget zur Verfügung hat und einen Weg sucht, im Gedächtnis potenzieller Kunden haften zu bleiben, sollte sich einmal mit Storytelling auseinandersetzen. Es ist zwar nicht ganz leicht umzusetzen und auch nicht für jeden geeignet, aber wo es passt und sich stimmig ins Gesamtkonzept einfügt, entfaltet es eine bemerkenswerte Wirkung.

Geschichten sind unterhaltsam

Wir sitzen zusammen und reden miteinander, egal ob zum Lunch mit Kunden, beim Frühstück mit Mitarbeitern oder unterwegs im Auto ist. Und auch wenn wir Radio hören oder TV schauen, hören wir uns Geschichten an. Unterhaltsame Geschichten erzeugen Emotionen und setzen Denkprozesse in Gang. Im Vergleich zu knallharten Werbebotschaften sind Geschichten in ihrer Wirkung weniger massiv. Sie haften aber besser im Gedächtnis und können eine emotionale Bindung entstehen lassen.

Was ist Corporate Storytelling?

Beim Corporate Storytelling  geht es darum, eine Geschichte über deine Firma zu erzählen. Du kannst zum Beispiel über dich selbst, über Mitarbeiter oder über die Marke sprechen. Der Punkt ist, dass du  nicht einfach Fakten aneinanderreihst, sondern dafür sorgt, dass eine eingängige Geschichte daraus wird. Storytelling ist nicht nur für Markeriesen  ein wirkungsvolles Mittel, sondern vor allem auch für kleine Unternehmen. Egal, ob du eine komplexe Finanzdienstleistung anbietest, Kaffee verkaufst oder nachhaltige Bambusbecher produzierst: Storytelling ist ein strategisches Instrument, um unkomplizierte oder auch komplexe Inhalte verständlich zu vermitteln.

Übereinstimmung von Werten 

Damit eine Story bei deiner Zielgruppe ankommt, müssen dessen Werte mit den Werten übereinstimmen, die in der Story kommuniziert werden. So individuell wie deine Dienstleistung oder dein Produkt und deine Zielgruppe sind, so unterschiedlich sind die Geschichten, die zum Aufbau einer Marke dienen.

Die Story: Heldenreise als Plot-Vorlage

Manche Abläufe und Mechanismen funktionieren für fast jedes Produkt und fast jede Dienstleistung. Das gilt auch für den roten Faden einer Story.

Hast du schon einmal von der Heldenreise gehört? Die Heldenreise ist eine Vorlage aus dem Bereich der Schreibtechniken für Romane. Sie ist ein Muster-Plot, an dem sich eine Geschichte orientiert. Das Prinzip der Heldenreise lässt sich auch in stark verkürzter Form auf eine Story für deine Business-Zwecke konzentrieren.

Im Mittelpunkt der Heldenreise steht ein Charakter (=Held), der mit einem Problem konfrontiert wird. Der Held gelangt über mehr oder weniger großen Umwege zur Lösung. Dabei sind die Probleme individuell, ebenso das Ziel, das der Held erreichen soll. Die klassische Heldenreise schickt den Helden aus seiner bekannten Umgebung hinaus in die Fremde, um die große Herausforderung zu bewältigen.

Der Plot ist zwar In der Grundform recht einfach. Doch er bietet dir unendlich viele Möglichkeiten, ihn individuell auszufüllen. Ein  Praktisches Beispiel soll zeigen, wie sich Storytelling im Business anwenden lässt:

Möbelstücke aus Abfallholz

Ein junger Mann, Möbelschreiner von Beruf, will maßgefertigte Möbel anbieten, die eine Alternative zu Massenmöbeln vom Fließband darstellen. Das Problem: Holz wird immer teurer. Die Preise haben sich verdoppelt, teilweise sogar verdreifacht.

Der Schreiner verfolgt die Entwicklung der Holzpreise mit Sorge. Durch den Bauboom verlangt der Markt nach immer mehr Holz, gleichzeitig wird viel Holz exportiert. Hinzu kommt, dass die Sägewerke aufgrund der Corona Pandemie ihre Produktion gedrosselt haben und immer mehr Heimwerker Holz für Haus und Garten kaufen. Die Preisschraube dreht sich immer weiter nach oben Wie lässt sich das Problem lösen? Wie kann er an bezahlbares Material kommen und sich trotzdem vom allgemeinen Geschehen auf dem deutschen und internationalen Weltholzmarkt unabhängig machen?

Er kommt auf die Idee das Holz von gefällten Bäumen in der Gegend zu verwenden, die andernfalls entsorgt werden würden.  Immer, wenn ein größerer Baum in seiner Umgebung gefällt wird, weiß er davon und er bietet den Abtransport an.  Er lässt das Holz vor Ort trocknen und verarbeitet es zu Möbeln weiter, die er lokal verkauft. Inzwischen hat er seinen Service erweitert: Er fällt Bäume selbst und verarbeitet sie danach zu Möbelstücken weiter. Im Idealfall lässt derjenige, in dessen Garten der Baum gefällt wird, aus dem Baum etwas herstellen. Der Schreiner  dokumentiert seine Arbeiten Schritt für Schritt, so dass die Käufer über die Herkunft und den Fertigungsweg ihres Möbelstücks genau Bescheid wissen. Damit schafft er ein Stück Wertschätzung und Umweltbewusstsein bei seinen Kunden, die zukünftig vermutlich genau überlegen, bevor sie hölzerne Billigmöbel vom Fließband einkaufen.

Die Heldenreise ist in dieser Story klar zu erkennen. Ein Schreiner steht vor dem Problem, trotz Holzmangel Möbel zu fairen Preisen anzufertigen. Er sucht nach einer Lösung und findet sie in seiner direkten Umgebung: Bäume aus privaten Gärten vor Ort.

Wie kommst du zu deiner Geschichte?

Praktisch jede Firma bietet Ansätze, um eine gute Geschichte zu schreiben. Nicht immer kannst du in der eigenen Firma diese Ansätze sehen und es fällt deshalb schwer, die eigene Corporate Story zu formulieren. Das liegt zumindest teilweise an der typischen Betriebsblindheit. Wie findest du trotzdem Zugang? Das Zauberwort heißt Perspektivwechsel. Analysiere deine Konkurrenz und lass zu, dass du deine Firma durch deren Brille betrachtest. Was macht die Konkurrenz anders (besser) als du? Mit welchen Storys arbeiten deine Mitbewerber? Wie unterscheidest du dich von ihnen und was sehen andere, was du im laufenden Geschäftsalltag nicht siehst?

Um passende Geschichten für deine Firma zu finden kann es zudem nützlich sein, mit deiner Zielgruppe in den Dialog zu treten. Der Austausch hilft dabei aufzuspüren, welche Relevanz deine Kunden in deinen Produkten oder Dienstleistungen sehen. Wenn du Verständnis für  die Anforderungen, Wünsche und Probleme deiner Kunden hast und diese Aspekte in die Story mit einfließen, gewinnst du fast automatisch Vertrauen.

Beispiel für Storytelling, bei dem der Kunde der Held ist

Ein praktisches Beispiel ist die Baumarktkette Hornbach. Sie kommuniziert mit den “Machern” im eigenen Haushalt und nutzt dafür den Slogan “Es gibt immer etwas zu tun”. Der Baumarktriese würdigt damit die DIY-Fähigkeiten seiner Kunden. Diese fühlen sich verstanden und animiert, viel Zeit und Energie in die Gestaltung der eigenen vier Wände zu stecken. Gehen oder surfen sie zu Hornbach, finden sie online und vor Ort bebilderte Ratgeber, Anleitungen und Materiallisten, viele Ideen und praktische Workshops mit erfahrenen Handwerkern für konkrete DIY-Projekte.

Die Baumarkt-Heldenreise in Kurzform: Ein Kunde will ein Heimwerkerprojekt umsetzen und sucht fachliche und materielle Unterstützung. Die Lösung ist ein Angebot von Heimwerkerbedarf, um alle Projekte wunschgemäß zu erfüllen. Hinzu kommen die notwendigen Informationen, Materialien und fachlichen Tipps von der Planung bis zur abschließenden Umsetzung. 

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