Virtuelle Influencer: Trend oder Trash?

Vertrauen Follower einer virtuellen Figur? Nehmen sie diese als kompetent oder gar als warmherzig wahr? Und für wie glaubwürdig halten User virtuelle Influencer eigentlich?

Wie konnten sich digitale Influencer entwickeln?

Soziale Medien sind für viele User enorm wichtig. Sie bewegen sich täglich mehrmals durch ihre sozialen Accounts, nutzen Instagram, Facebook & Co. regelmäßig. Da Social Media immer enger mit unserem Alltag verknüpft wird, haben sich Marketing-Agenturen mit neuen, innovativen Werbestrategien beschäftigt. Influencer-Marketing mit realen Personen nahm so seinen Anfang und Social-Media-Influencer gewannen über die Jahre Stück für Stück an Einfluss.

Internetuser, die eine Affinität zu Social Media haben geben an, dass ihnen bekannt und bewusst ist, dass Influencer durch Produktwerbung ihr Geld verdienen. Viele stufen die Arbeit eines Influencers inzwischen als normalen Beruf ein. Insbesondere jüngere User wünschen sich, ebenfalls Erfolg als Influencer zu haben, vorrangig aufgrund der Geschenke und Vergünstigungen, die Kooperationspartner den Influencer gewähren.

Vom echten zum virtuellen Influencer

Die Entwicklung virtueller Influencer, die ausgesuchte Eigenschaften in sich vereinen, war aus Sicht des Marketings die logische Folge des Erfolgsmodells, das sich schon tausendfach bewährt hat. Virtuelle Influencer können zum Beispiel wagemutig, großzügig, liebevoll, aktiv, charmant, und begeisterungsfähig sein und dies über ihren Content eindrucksvoll vermitteln. Je nach Zielgruppe lässt sich der virtuelle Charakter individuell formen, so dass dieser wie der bevorzugte menschliche Zielkunde agiert. Kurz gesagt: Der virtuelle Influencer einer Firma kommt somit aus Wunsch einer Marketing-Persona sehr nahe (Persona = personifizierte Zielgruppe).

Die Optik des virtuellen Influencers ist in manchen Fällen sehr ähnlich zum Erscheinungsbild eines Menschen. Tatsächlich ist bei gut gemachten Figuren die virtuelle Person auf den Fotos und in Videos auf den ersten Blick kaum von einem realen Menschen zu unterscheiden. Dies liegt sicherlich auch daran, dass reale User ihre Fotos mit diversen Filtern versehen und ihre eigene Erscheinung mitunter so stark verändern, dass sie etwas schablonenhaft wirkt. Die Haut ist superglatt und schimmernd, die Augen groß, die Wimpern perfekt geschwungen, die Taille schmal, die Beine lang und wohlgeformt. Am Ende sieht die Person auf dem Foto fast wie das Ergebnis einer intensiven Photoshop-Session aus. Die Grenzen zwischen virtuellen und realen Persönlichkeiten verschwimmen dadurch.

Allerdings gibt es auch bewusst künstliche Figuren, die keine Verwechslung mit echten Menschen zulassen. Zu den bekanntesten Comic-ähnlichen virtuellen Charakteren gehören zum Beispiel Barbie, Janky, Any Malu und Anna Cattish.

Bekannte Idee in neuem Kleid: Avatare sind längst populär

So neu wie es scheint ist die Idee der virtuellen Influencer gar nicht. Die realitätsnah kreierten oder fiktiv erschaffenen Profile erinnern an die Avatare, die uns bereits aus Computerspielen bekannt sind. Sei bekommen im Marketing eine neue Rolle zugewiesen und haben die Aufgabe, Reichweite aufzubauen, mit Usern zu interagieren und ganz „old school“ Meinungsmache zu betreiben.

Wie relevant sind virtuelle Influencer?

Influencer-Marketing ist inzwischen ein fester Bestandteil des Marketing-Mixes einiger Firmen. Ein Influencer verbreitet gezielt Werbebotschaften in den sozialen Medien. Viele Follower halten große Stücke auf den Content ihrer ausgewählten Influencer und folgen buchstäblich jedem seiner in Bild und Ton präsentierten Schritte.

Es ist anzunehmen, dass Influencer-Marketing auch zukünftig weiter an Bedeutung zunimmt. Einer Marketing-Umfrage von Bitkom e.V. ist zu entnehmen, dass jeder Fünfte einem Influencer auf Social Media folgt. Über 40 Prozent haben Werbung durch Influencer wahrgenommen und ganze 9 Prozent der Befragten kauften auf Empfehlung eines Influencers Produkte. Influencer-Marketing ist erfolgreich und zieht beispielsweise Umsätze nach sich, steigert die Markenbekanntheit oder erzeugt Reichweite.

Virtuelle Influencer: Aus wirtschaftlicher Sicht profitabel

Wenn sich mit menschlichen Influencern lohnend zusammenarbeiten lässt, dann könnte das virtuelle Pendant eine noch lukrativere Methode für Firmen sein. Schließlich verlangen virtuelle Charaktere kein Honorar, sie schreiben, was immer gewünscht wird und liefern den perfekten Content, maßgeschneidert auf die laufende Kampagne. Es gibt keine Skandale, die den Markennamen beschädigen können und persönlichen Differenzen kommen ebenfalls nicht vor. Aus wirtschaftlicher Sicht scheinen virtuelle Influencer ein perfekter Baustein im Marketing-Mix zu sein. Doch sind sie wirklich relevant?

Marketingmaßnahmen können  effektiv gestaltet werden, wenn Follower einem virtuellen Influencer Vertrauen. Es ist offensichtlich, dass Unternehmen mit virtuellen Influencern inzwischen eine zunehmende Gruppe von Menschen erreichen. Als Beispiel dient das virtuelle Model Miquela Sousa (auf Instagram unter @lilmiquela zu finden). Miquela hatte im Jahr 2016 ihren ersten Post und im Jahr 2021 zählt ihr Profil 3 Millionen Abonnenten, genauso viele kommen auf TikTok hinzu. Die Posts zeigen eine junge (virtuelle) Frau beim Eisessen, unterwegs mit virtuellen oder menschlichen Freundinnen, auf einer glamourösen Veranstaltung oder beim Shopping in einer angesagten Metropole. Es ist bemerkenswert, dass Miquela im Jahr 2018 in die Liste der „25 Most Influential People of the Internet“ aufgenommen wurde. Miquela modelt im Übrigen auch für Prada und Calvin Klein, dort zusammen mit bekannten Models wie Bella Hadid.

Wie glaubwürdig sind virtuelle Influencer?

Eine der weltweit größten Mediaagenturen OMD hat unter mehr als 1.000 Personen eine Umfrage zu virtuellen Influencern gemacht. Dabei kamen unter anderem diese Ergebnisse zustande:

• 39 % der Befragten sind offen für virtuelle Charaktere im Influencer-Marketing.
• 30 % sehen keinen Unterschied hinsichtlich der Glaubwürdigkeit im Vergleich zu realen Personen.
• Je älter User sind, desto unwichtiger ist ihnen, ob sie es mit einervirtuellen oder einer echten Person zu tun haben. Jüngere User bis 30 Jahre bevorzugen echte Personen. Die Analysten von OMD vermuten hinter diesem Ergebnis, dass junge Menschen eine Identifikationsperson suchen, die sich in derselben Lebens- oder Entwicklungsphase wie sie selbst befindet.
• International gesehen ist das durchschnittliche Alter der Follower von virtuellen Persönlichkeiten zwischen 18 und 34 Jahren und diese sind meistens weiblich.
• Verbraucherrinnen aus Deutschland stehen virtuellen Influencern teils skeptisch gegenüber. 49 % der Befragten bevorzugen echte Menschen. Das bedeutet aber auch, dass die andere Hälfte keine ablehnende Haltung vertritt und dem Thema somit grundsätzlich offen begegnet.
• Die männlichen User sind generell weniger skeptisch als die weiblichen. Nur 38 % sind zweifeln an der Glaubwürdigkeit digitaler Figuren.

Fazit: Virtuelle Influencer erfahren in Deutschland nicht bei allen Social-Media-Usern Akzeptanz, aber die Neugier ist da und eine grundlegende Offenheit für den Trend ist ebenfalls nicht zu übersehen. Der rasend schnelle Zuwachs von Followern, die professionell gemanagte Social-Media-Accounts aufweisen, lässt vermuten, dass sich der Trend weiter fortsetzt.

Wie stehen die Chancen für virtuelle Charaktere auf dem deutschen Markt?

In der Mode- und Kosmetikbrachen, die als Branchen der Visionen und Imaginationen gelten, bringen schon heute virtuelle Charaktere einen unterhaltsamen Aspekt in das Einerlei auf TikTok, Instagram & Co. Dies gilt insbesondere in den USA und in Asien, wo virtuelle Influencer eine breite Akzeptanz erfahren. Die Chancen, mit ihnen in Deutschland ebenfalls Fuß zu fassen, sind nicht von der Hand zu weisen. Wichtig ist, dass die Personality eines Influencers – egal ob real oder virtuell - zur Zielgruppe passt.

Digitales Influencer-Marketing bedeutet eine langfristige Zusammenarbeit mit einer professionellen Agentur und ist als Teil einer breit angelegten Marketing-Strategie zu sehen. Einzeln herausgegriffen dürfte der Nutzen eher gering sein, was letztlich für jede Marketing-Maßnahme gilt, die ohne Kontext nach dem Gießkannen-Prinzip eingesetzt wird. Unsere Empfehlung lautet, sich nicht blind von einem Hype wie diesem mitreißen zu lassen, sondern eine solide Marketingstrategie zu erarbeiten und zu verfolgen, die perfekt zum eigenen Profil passt. Falls virtuelle Influencer sinnvoll eingebunden werden können, spricht nichts dagegen.

(Bildquelle: https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Jeder-Fuenfte-folgt-Online-Stars-in-sozialen-Netzwerken.html)