Was ist eine disruptive Innovation?
Eine disruptive Innovation ist eine neue Dienstleistung oder ein neues Produkt, das im Ergebnis alte Produkte bzw. Dienstleistungen nahezu vollständig vom Markt verdrängt. Der Weg dahin startet häufig in einer kleinen Branchennische. Die neue Technologie oder das neuartige Geschäftsmodell spricht anfangs einen kleinen Kundenkreis an, der sich stetig erweitert. Das Angebot gewinnt immer mehr Marktanteile und entwickelt sich zu einem dominanten Marktfaktor, der die Technologien und Geschäftsmodelle der Vergangenheit in den Schatten stellt. Eine disruptive Innovation bricht bestehende Marktstrukturen auf oder zerstört sie komplett.
Beispiel einer disruptiven Innovation
Es gibt eine ganze Reihe anschaulicher Beispiele für disruptive Innovationen, die jeder von uns kennt. Eines davon ist die Fotografie. Konzerne wie Fuji, Agfa oder Kodak beherrschten Jahrzehntelang die Branche und machten Milliardenumsätze mit dem Verkauf von analogen Kameras und den dazugehörigen Filmen, die entsprechend entwickelt werden mussten. Dieses Geschäftsmodell funktionierte großartig.
Im ausgehenden 20. Jahrhundert kam die Digitalkamera auf den Markt. Ihr Marktanteil lag zum Jahrtausendwechsel bei knapp 12 Prozent. Doch schon 2010 wuchs dieser sprunghaft auf 99 Prozent an – eine wahrhaft fulminante disruptive Innovation. Die Entwicklung konnte so verlaufen, weil die Bildsensoren technisch ausgereift waren und zu einem erschwinglichen Produkt für Hersteller wurden. Digitalkameras konnten zu günstigen Preisen hergestellt und verkauft werden: Der Zugang zum Massenmarkt war geöffnet und die Digitalkamera zerstörte die bisherigen Branchenstrukturen fast vollständig und innerhalb weniger Jahre.
Doch den Digitalkameras droht ein ähnliches Schicksal, denn die Kameras in Smartphones werden immer besser. Brauchen wir in 5 Jahren überhaupt noch Digitalkameras? Es scheint in Anbetracht der immer besser werdenden Smartphone-Kameras fast sicher zu sein, dass dieses Produkt in absehbarer Zeit vom Markt verschwindet.
Wir brauchen Disruption, um zu überleben
Unsere Welt ist sehr komplex geworden, wirtschaftliche und gesellschaftliche Muster wandeln sich stetig, oft sogar sprunghaft und nicht selten unerwartet für die breite Masse, aber auch für Branchenkenner. Es ist keine Ausnahme, dass Prozesse, Technologien und Geschäftsmodelle etablierter Firmen und Branchen praktisch über Nacht von einer radikalen Geschäftsidee, bildlich gesprochen, mit einem Knall ausgehebelt werden. Was sich so brutal anhört, birgt im Kern existenzielle Chancen, die unsere Gesellschaft braucht, um sich stets neu zu erfinden. Auf diesem frisch aufgepflügten Boden wurzeln konkurrenzfähige Firmen, die im internationalen Vergleich nicht nur mithalten, sondern den Ton angeben können.
Warum kommen disruptive Ideen von jungen Startups?
Etablierte Unternehmen stecken in einem Dilemma. Sie leiden unter einer Art Betriebsblindheit, ihnen fehlt die Freiheit, sich radikal auf den Prüfstand zu stellen und komplett neu zu erfinden. Welchen Grund sollten sie haben, ihren Kunden gut nachgefragte Dienstleistungen und Produkte vorzuenthalten und sich selbst das Wasser abzugraben? Sie sind quasi Geißeln ihres Erfolgs, denn wenn sie ihr Angebot verändern, verlieren sie ihre Bestandskunden und ihre Umsätze. Daraus folgen zwei Konsequenzen:
- Junge Unternehmen ohne ökonomische Fesseln betrachten eine Branche durch ihre eigene Brille und kommen mit innovativen Ideen auf den Markt, die sich zum Gamechanger mausern können.
- Bestehende Branchenriesen und andere erfolgreiche Unternehmen testen mögliche disruptive Geschäftsideen in einem Nischenmarkt, ohne sich selbst zu schaden. Dort sammeln sie Erfahrungen und entwickeln die Idee weiter.
Da die wenigsten Firmen den zweiten Weg einschlagen, übernehmen junge Unternehmen praktisch unausweichlich die Rolle des innovativen Disruptors, der etablierte Firmen, ganze Branchen oder feststehende Prozesse aushebelt und durch neue Verfahren und Produkte ersetzt. Die schöpferische Zerstörung ist zwangsläufig, sie ist unausweichlich und gehört zur Gesellschaft und zur Wirtschaft seit jeher dazu.
Disruptives Denken: alter Hut im neuem Gewand
Kennst du auch Leute, die ständig nörgeln und nie mit dem zufrieden sind, was sie haben? Geht man mit den Nörglern (=nörgelnde Kunden) und ihren Beschwerden konstruktiv um, ergeben sich daraus aussichtsreiche Chancen, um sich im disruptiven Denken zu üben. Die positive Seite des ständigen Nörgelns ist, dass die Aufmerksamkeit auf kleine und große Unzulänglichkeiten gerichtet wird, die sich durch innovative Ideen abstellen lassen. Darunter befindet sich mit Sicherheit die ein oder andere disruptive Geschäftsidee, die althergebrachte Strukturen aufbrechen könnte.
Querdenker, die einem Standardproblem mit einer ungewöhnlichen Lösung begegnen, hat es schon immer gegeben. Das gilt sowohl für kleine als auch für große Alltags- und Businessprobleme. Bist du neugierig zu erfahren, ob und wie du selbst eine branchenverändernde Geschäftsidee entwickeln könntest?
Der nächste Teil der Serie "Disruptive Geschäftsmodelle" beschäftigt sich genau mit dieser Frage.
